How Astrid & Miyu gave virtual sales a personal touch

How Astrid & Miyu gave virtual sales a personal touch

Astrid & Miyu is Lush for jewellery: stepping into its stores is a sensory experience, with pink walls, neon signs, and bling adorning every countertop in sight. While shopping for earrings, customers could get pierced or tattooed - carving a niche experience somewhere in between the hyper-masculine ink parlours and piercing shops targeting tween girls.

Although jewellery lends itself to physical retail - many items can’t be returned for hygiene reasons - shutting up shop because of the coronavirus pandemic didn’t slow down sales. In 2020 Astrid & Miyu had its most successful year yet, increasing revenue from £8.5m to £10m and ranking ninth in The Sunday Times Fast Track 100.

In part, this was because demand for at least some of the company’s core products remained buoyant during lockdown. Unlike shoes, for example, earrings and necklaces are both visible on video calls.

Luxo como curadoria de cultura

A loja Heaven de Marc Jacobs (Foto: Reprodução)

Note: as marcas de luxo não vendem mais apenas suas etiquetas. Em uma nova era onde a expectativa do consumidor também passa por valores compartilhados, as grandes grifes estão rapidamente organizando suas plataformas para funcionarem também como “formadores de opinião”, a fim de estender a força do seu próprio nome a um mundo cultural mais amplo.

Alguns dos melhores exemplos incluem a Vetements, que fez uma reformulação da marca como plataforma para jovens talentos; a Gucci, que apresentou 15 grifes emergentes, incluindo Collina Strada e Bianca Saunders, no festival de cinema GucciFest de novembro passado; e a Saint Laurent, que recentemente se associou à Bang & Olufsen, Baccarat e JL Coquet em uma série de produtos de lifestyle.

Colaborações criativas estão surgindo em toda a indústria. Desde a submarca de Alexander McQueen, McQ, e a relançada Jean Paul Gaultier, que têm seus lançamentos pensados por criativos externos, em vez de um diretor criativo até à celebrada união entre Gucci e a Balenciaga.

O resultado dessas novas formas de pensar for da caixa contribuem para a construção de prestígio, estabelecendo valores e momentos compartilhados que são maiores do que as próprias marcas em si. “Essa curadoria permite que as grifes se aproximem do espírito dos tempos de uma forma aparentemente orgânica”, diz Paul Greenwood, chefe de pesquisa e insights da We Are Social, a agência de criação que trabalha com marcas que abrangem desde a Adidas à Netflix.

A Saint Laurent Rive Droite em Paris oferece tudo: deesde produtos em edição limitada até música vintage, fotografia e arte. A marca também começou a vender produtos de lifestyle na sua loja em Londres este ano (Foto: Divulgação)

“Isso faz com que as marcas, quando consideram uma filosofia única além de uma estética única, converta mais pessoas em clientes fiéis”, diz Thomaï Serdari, professora de marketing de luxo da Universidade de Nova York. Ao estocar e promover outros designers, as marcas podem criar enredos e coleções ainda mais poderosos, acrescenta ela. “As marcas de luxo entendem que é mais arriscado ter apenas um tipo de proposta de valor para o cliente. Ao expandir suas ofertas curatoriais, eles estão garantindo que o cliente os considere como um destino para qualquer tipo de necessidade.” É também por isso que os diretores de criação de hoje são menos conhecidos como costureiros e mais vistos como pessoas que podem gerar muitas ideias, acrescenta ela.

“A diluição é um risco”, diz Greenwood, “portanto, ter um olhar criativo central e acertar no mix de produtos são essenciais. No entanto, as colaborações em plataformas de marca são especialmente benéficas em um momento em que as parcerias no atacado estão diminuindo e os relacionamentos diretos com o consumidor estão aumentando”, explica Barbara E Kahn, professora de marketing da The Wharton School da Universidade da Pensilvânia. A mudança é importante, ela explica, porque “uma vez que você tem esse relacionamento direto com o usuário final, você se torna uma marca confiável para eles e, portanto, suas recomendações para outras marcas também fazem sentido”.

Clientes acima do produto

Quando a Stella McCartney reabriu sua loja principal em Londres, em abril passado, ela cedeu seu espaço para o que chama de amigos da #StellaCommunity, hospedando um negócio local diferente a cada semana, apresentando beleza, arte, música, comida, conversas ao vivo com convidados especiais e tratamentos para a pele, entre outros. A iniciativa foi o início de um novo lançamento global, que tinha como objetivo transformar suas lojas ao redor do mundo em um pólo de negócios e consumidores locais.

A Heaven de Marc Jacobs, que abriu sua primeira loja em Los Angeles recentemente, também estoca outras marcas, incluindo a Mowalola e a Nodaleto - algo que Marc Jacobs fazia desde 2010, com suas lojas Bookmarc, agora fechadas, em Nova York, Tóquio e Londres. Lá, ele fazia a curadoria de livros, fotografia, música e itens da cultura pop. A loja Heaven é um dos 15 endereços que o estilista planeja abrir nos Estados Unidos ainda este ano.

“Uma tendência que observamos no varejo de luxo é o foco nos clientes – e não nos produtos. O que isso significa em geral sobre os gastos é que as marcas estão priorizando a lealdade do cliente; seus objetivos são a aquisição e retenção deles, que é um objetivo diferente do que apenas promover produtos ou inovação. É um foco diferente nos gastos com mídias”, diz Kahn da Wharton.

Marcas como a Stella McCartney são capazes de executar a curadoria com sucesso devido à sua abordagem holística e filosofias pessoais claras. “[A estilista] representa muitos princípios e mais do que apenas sua moda”, diz Kahn. A Saint Laurent, que há muito tempo veste jovens provocadores, da música e da cultura pop, também se dá bem em construir sua identidade de marca em torno de seus produtos de estilo de vida, acrescenta ela.

A loja Heaven de Marc Jacobs em LA vende várias marcas, incluindo Mowalola, Nodaleto e Climax Books (Foto: Reprodução/Instagram)

As marcas estão fazendo as coisas funcionarem de maneiras diferentes. A marca de joias Astrid & Miyu, que tem uma rede de lojas em todo o Reino Unido, oferece mentoria para as marcas apresentadas em suas lojas junto com seus próprios produtos. As seleções são baseadas na visão da marca e no senso de propósito. “O tamanho da empresa não importa”, diz a fundadora da Astrid & Miyu, Connie Nam, mas acrescenta que ela é particularmente atraída por marcas que não são exclusivamente focadas no crescimento e desfrutam de um status de culto entre os seguidores leais. “Essas parcerias são um grande benefício porque é uma ótima maneira de nos conectarmos com marcas mais jovens que estão surgindo. Também proporciona uma nova exposição a públicos diferentes para ambos sem um grande risco”, diz ela.

Enquanto isso, na Saint Laurent, seu diretor criativo Anthony Vaccarello faz uma curadoria para além de produtos apenas. O exemplo mais recente é uma instalação em grande escala criada com o artista Doug Aitken, que também foi o cenário do desfile de moda masculina verão 2022, em Veneza. O objetivo é criar um novo destino cultural que mescle várias disciplinas e alimente a ideia de interseções criativas.

Extensão estratégica da marca

Embora as marcas ditassem sua visão aos clientes, faltava-lhes uma “conexão significativa” sobre quem eram. “Os consumidores estão mais exigentes”, diz David Kim, diretor de experiência do cliente da Gentle Monster, que recentemente abriu uma nova loja em Seul, apresentando produtos de outras marcas ao lado de seus óculos. “[Nossa loja principal] rapidamente se tornou um ponto popular de influência local. As vendas da Nudake [a sobremesa oferecida na loja] estão em plena capacidade, o que significa que estamos vendendo o máximo que podemos ganhar. Nós nos concentramos em criar ambiente e experiência inspiradores, e sentimos que conseguimos exatamente isso.”

A Gentle Monster também tem um espaço de conceito rotativo em uma de suas lojas com marcas cuja visão criativa e filosofia se alinham com a deles. “As pessoas apreciam a curadoria de uma marca em que confiam. Os clientes sentem que podem confiar nas marcas e em seus gostos, mas, ao mesmo tempo, também podem discordar facilmente [da seleção de uma marca]. Esse alinhamento é, portanto, muito importante ao selecionar com quem trabalhar”, lembra Kim.

“Estender sua marca para incluir novos produtos só funciona se houver sinergia e agregar valor”, ensina Kahn da Wharton. “As regras antigas de extensão de marca sempre foram aplicadas apenas a produtos, mas hoje é o que você, como marca, pode oferecer em sua plataforma. O que é crucial é que, ao contrário do Alibaba ou da Amazon, que vende de tudo, uma marca de luxo terá que ter cuidado com as marcas que trazem. Ela ainda tem que ser uma variedade selecionada.”

“No entanto, tornar-se parte da cultura leva tempo, e construir uma plataforma culturalmente relevante não acontece da noite para o dia”, diz Greenwood da We Are Social. Mas é a direção em que a indústria está indo e as marcas devem começar a se preparar ao reservar um tempo para “entender o público e as culturas em que atuam, para poder comercializar para eles uma proposta baseada em valores”, aconselha.

“As grifes continuarão a se concentrar em estratégias de marketing inovadoras, pois os anúncios tradicionais são interruptivos e não prendem a atenção das pessoas”, diz Serdari. “As marcas estão procurando maneiras mais orgânicas de contar suas histórias e acho que é por isso que elas estão recorrendo à curadoria. Se essas colaborações permitirem que elas apresentem conteúdo e ideias, além de mercadorias, será uma oportunidade fabulosa de reforçar o que elas representam.”

*Originalmente publicado no Vogue Business

Luxury is culture now. Here’s how

This forces brands to consider a unique philosophy beyond a single aesthetic, which in turn will convert more people to loyal customers, says Thomaï Serdari, a luxury marketing professor at New York University. By stocking and promoting other designers, brands can create even more powerful storylines and collections, she adds. “Luxury brands understand that it is more risky to only have one type of value proposition for their customer. By expanding their curatorial offerings, they’re ensuring that the customer considers them as a destination for any kind of need.” It’s also why today’s creative directors are less known for being couturiers, and instead as people who can generate a lot of ideas, she adds.

Dilution is a risk, says Greenwood, therefore the core creative eye and getting product mix right, is critical. However, collaborations on brand platforms are especially beneficial at a time when wholesale partnerships are decreasing and direct-to-consumer relationships are on the rise, says Barbara E Kahn, a marketing professor at The Wharton School at the University of Pennsylvania. The shift is important, she explains, because “once you have that direct relationship with the end user, you become a trusted brand for them, and therefore your recommendations to other brands make sense.”

Customers over product

When Stella McCartney reopened its London flagship store in April, it handed over its space to what it calls its #StellaCommunity friends, hosting a different local business each week, featuring beauty, art, music, food, live-streamed talks with special guests and skincare treatments from Dr Barbara Sturm and Face Gym, among others. The initiative was the start of the new global rollout, with the goal of turning its stores around the world into a hub for local businesses and consumers.

Marc Jacobs’s Heaven, which opened its first store in Los Angeles recently, also stocks other brands, including Mowalola and Nodaleto — something that Marc Jacobs had done since 2010, in his Bookmarc stores in New York and Tokyo, which curates books, photography, music and pop culture tchotchkes. The Heaven store is one of 15 retail locations that the designer plans to open in the US this year.

“One trend we are seeing in luxury retail is a focus on customers rather than products. What that means in general about spending is that brands are prioritising customer loyalty; their goals are customer acquisition and retention, which is a different goal than just promoting products or innovation. It’s a different focus for their media spend,” says Wharton’s Kahn.