La cordobesa que sedujo al mayor gigante mundial de la cosmética
“Esto es jugar en las grandes ligas”, dice Vanesa Durán respecto del nuevo horizonte que abrió este año para la compañía de venta directa que fundó hace 25 años.
En febrero, y luego de dos años de análisis y negociaciones, Durán reveló que firmó con L´Oreal, el mayor grupo de cosmética del mundo, un acuerdo para comercializar en exclusiva por el canal de venta directa en el país productos de dos de las 43 marcas del gigante: Maybelline New York y Vogue.
Así, su firma especializada en la comercialización de joyas espera crecer ganando espacio en uno de los segmentos más importantes del negocio de venta directa en el país: el maquillaje. La meta es lograr multiplicar casi por siete su red de consultoras en los próximos cinco años, acercándose a una líder como Natura.
“En Argentina, el 26 por ciento del mercado de la cosmética se mueve por la venta directa. Y allí, el 65 por ciento de los productos que se comercializan son de maquillaje. La importancia de este tipo de canal queda muy de manifiesta cuando Natura compra Avon y su visibilidad como gran compañía aumenta en todo el mundo. Todo esto es lo que L´Oreal viene analizando”.
–En 2017, el grupo francés trajo al país Vogue, una marca “low-cost” destinada a competir desde los comercios con la venta directa, que mueve la mayor parte del maquillaje más accesible. ¿Ahora la estrategia es cerrar acuerdos para entrar directo al canal?
–Es una decisión del grupo colocar algunas de sus 43 marcas en el canal. Maybelline y Vogue no lo estaban en la región, entonces empezaron a explorar y en cada país buscaron un partner con estructura y conocimiento de mercado, y empezaron a cerrar acuerdos de venta exclusivos similares. Primero fue México, luego Colombia, Perú, Chile, y ahora Argentina, con nosotros. Es el mayor grupo del mundo, y tiene decidido afianzarse y posicionarse en este canal.
–¿Qué impacto está teniendo este cambio para tu empresa?
–Muy bueno, aunque hasta ahora trabajamos sólo en dos campañas. Lo primero que armamos fue un insert con 76 productos para sumar en el medio de una campaña que estaba corriendo, de las 17 o 18 que hacemos al año. Habíamos proyectado vender unas 17 mil unidades y llegamos a las 35 mil. En el catálogo que sale el mes próximo ya habrá 200 productos de las dos marcas incorporadas.
–¿Eso amplía mucho el portafolio de Vanesa?
–El potencial es enorme, porque Vogue y Maybelline tienen unos dos mil productos en total. Es decir que estamos recién en el 20 por ciento de la oferta, y la idea es ir variando la propuesta para el consumidor. Nuestro catálogo tradicional ofrecía 600 productos de joyería y relojes, y también de líneas que fuimos incorporando: hogar, spa y belleza. Con cada uno, hacemos seis campañas.
–¿El maquillaje atrae más consultoras?
–Hoy la red crece porque la propuesta es tentadora, Maybelline, por ejemplo, es una marca muy afianzada en la mente del consumidor. L’Oreal es una compañía enorme, con productos de calidad, que siempre tiene presencia publicitaria con campañas masivas, mucha actividad también en redes, con influencers número uno. Esto es salir con un producto que se vende solo.
–¿Qué tamaño tiene hoy su red?
–Hoy tenemos 15 mil pedidos activos por mes, lo que implica una red de al menos 30 mil consultoras en la calle en todo el país. El 80 por ciento son mujeres y el resto, hombres. Durante 2020, y por la incertidumbre y los problemas que generó la pandemia en los primeros meses, perdimos 30 por ciento de nuestra red. Pero luego empezó a recomponerse, y ahora crecemos.
–¿La incorporación de los productos de L´Oreal ayuda en ese crecimiento?
–En las dos campañas con ellos hemos crecido entre 25 y 30 por ciento en consultoras. Queremos mantener esa expansión y por eso trabajamos con el grupo en proyectos digitales para captar a más vendedoras. Ellos quieren llegar a las 100 mil consultoras y lograr una red similar o superior a la de Natura, en un plazo de entre tres y cinco años.
Este negocio no tiene barrera de ingreso y ayuda a la gente a complementar ingresos. Sólo un tres por ciento de nuestra red se dedica full time a vender.
–¿Es un cambio fuerte pasar de vender joyas a maquillaje?
–Fue muy diferente incorporar maquillaje, implica un cambio de minset en la red. La consultora estaba habituada a vender productos no perecederos y casi sin recompra, dos características opuestas a la del maquillaje. Por eso hacían más esfuerzo en buscar nuevos clientes que en fidelizar, sostener la recompra. Hoy necesitan justamente eso.
–¿Cómo se cambia la mentalidad de 30 mil personas?
–Nos ayuda mucho trabajar con un grupo de la escala de L’Oreal; para nosotros es jugar en otra liga. Ellos disponibilizan su gran aparato para que este acuerdo funcione. No sólo hay un gerente de la compañía asignado para trabajar con nosotros, sino que tenemos acceso a muchos recursos, por ejemplo, dos maquilladores exclusivos que son capacitadores para las consultoras. Maybelline armó un programa de clases digitales gratuito que inicia en un mes, que permitirá a nuestras consultoras convertirse en maquilladoras con aval de L’Oreal. Esa y otras capacitaciones suman calidad a la red. También vamos a usar probadores virtuales…
–¿Probadores virtuales?
–Sí, han desarrollado una tecnología con inteligencia artificial que permite a una clienta probarse una base de maquillaje o un labial sacándose una selfie. Estamos trabajando en la integración de esa herramienta a nuestra plataforma, para permitir que una persona pueda entrar a un sitio y usarla con facilidad, sin necesidad de descargar una aplicación o tener una conexión muy potente de internet. Será una herramienta de venta muy útil.
–Para una pyme es difícil desarrollar sola tecnología…
–A nosotros nos llevaría años e inversiones imposibles desarrollar algo así. De todas maneras, sí hemos creados herramientas digitales muy valiosas, como Eva, nuestro bot de atención al cliente que es maravilloso y que nos trajo mucha interacción con las consultoras. A algunos productos tecnológicos los comercializamos, lo que nos hace pensar en crear un spin off. Lo estamos analizando.
–¿Incorporar maquillajes posicionados de consumo masivo ayuda a la empresa a adaptarse a este momento de menor poder adquisitivo?
–Exactamente, porque el precio del maquillaje es inferior al de la joyería. Te adaptás a lo que el mercado puede pagar, trabajás por volumen y captás un segmento de mercado que no tenías; esa es la estrategia principal en un mercado en baja. Ofrecer el precio que está dispuesto a pagar el consumidor; algo muy importante en un negocio como este, que ofrece “caprichos” y no productos esenciales.
Hoy el 60% de las consultoras operan con el catálogo digital. Es un proceso muy determinado por la edad, que va avanzando.
–¿El negocio de joyería está en pausa?
–Se mantiene, está aceitado. Lo que hicimos fue desacelerar lanzamientos, de 12 modelos de relojería anuales pasamos a cuatro. Y dejamos en suspenso una línea de lapiceras de regalería que pensábamos lanzar. La traíamos de China y con este dólar tan alto, preferimos no arriesgar.
–¿Tienen problemas para importar productos?
–Fabricamos joyería en Brasil y relojería en China. Hoy es complicado, hay que pelearla. Vamos sorteando problemas porque todos los meses hay una traba diferente. L’Oreal, por su parte, fabrica el 60 por ciento en Argentina y tiene muy bien calzado el otro 40 que importa, porque desde aquí vende a otros países.
–El “partner” justo… ¿te gustaría que terminara comprando tu empresa?
–Todo emprendedor sueña con que el más grande del mercado compre tu compañía y le dé continuidad. Eso anhelan las tecnológicas, ¿por qué no querer lo mismo a futuro? Por ahora, el amor recién empieza.
Agilidad emprendedora
Se reconoce apasionada por lo que hace.
Nombre. Vanesa Durán
En pareja con. Gastón.
Hijos. Celeste (25), Renzo (15) y un nieto de dos años, León.
Un hobby. Viajar y jugar al golf cuando el tiempo me lo permite.
Emprendedora. Vanesa es miembro de Endeavor y tiene una activa participación en el ecosistema emprendedor.
Cargo. CEO y directora de Vanesa Duran S.A.
Empresa. Venta directa de joyería, relojería, cosmética y otros productos. Tiene 90 empleados directos (casi todos en Córdoba) y una red de 30 mil revendedoras.
Facturación en 2020. 220 millones de pesos.
Contacto. 0800-345-8263, www.vanesa.com.ar.
L’Oréal al catálogo: estrategia de crisis
L’Oréal ya perdió definitivamente todo su esplendor. La devaluación de la moneda local y la pandemia derrumbaron el negocio de la multi en la Argentina, mercado que se transformó en muy poco significativo para la corporación. Un gesto de este nuevo status, es la reciente decisión de poner un pie en el canal de la venta directa. Ahora exhibe y comercializa sus marcas de consumo masivo mediante el sistema del puerta a puerta.
Las megacampañas publicitarias, así como los eventos y la contratación de celebrities locales hicieron mutis por el foro desde la francesa L’Oréal. Fue fundamentalmente a partir del 2020 en que el COVID-19 desplomó el negocio de la multi.
Habría que rastrear y bastante hasta encontrar la última vez que la empresa convocó a una representante criolla para que se transforme en embajadora de alguna de sus marcas. El deterioro de sus presupuestos de marketing y comunicación está a la vista. Este año, por caso, la firma, comandada en el país por el francés Jean-Noël Divet, apeló a un grupo de «Instagramers«, quienes se convirtieron en las «nuevas figuras» de su marca de agua micelar. Ver video
Y otro signo más de esta nueva realidad es el avance hacia un terreno otrora impensado para la compañía con central en París y que siempre quiso asociarse al Lujo, o al menos al glamour. En la Argentina, recientemente, puso un pie en la venta directa, un canal en el que la informalidad da la nota. La empresa selló un acuerdo con una firma especializada en la comercialización de joyas por catálogo llamada Vanesa Duran y que tiene asiento en la provincia de Córdoba. Ver catálogo.
Para remontarse al único antecedente relacionado con la venta directa hay que remitirse al año 1987, en el que L’Oréal había apostado con su emprendimiento Beauté Créateurs. Pero el mismo fue un total fracaso. La iniciativa quedó clausurada en el transcurso del primer semestre del 2014.
Las marcas que ya están a la venta mediante el sistema del «puerta a puerta» son Maybelline y Vogue, ambas enroladas en su negocio de Consumo Masivo. Aunque llaman la atención algunos detalles. Por un lado, L’Oréal no le está dando su empuje corporativo a esta iniciativa, lo que puede indicar que se trata de un testeo a fin de analizar su escalabilidad. Y en simultáneo, esto le otorga la chance de deslindarse de responsabilidades, ya que las ventas quedan bajo el paraguas de su partner, al igual que sucede con las transacciones realizadas mediante su pata de e-commerce.
Un punto y aparte merece el capítulo de los precios. En el catálogo de la empresa cordobesa, los precios figuran en un tamaño de tipografía ínfimo constituyéndose casi en una práctica desleal hacia el consumidor. Y esta estrategia se da incluso en un marco en el que todos los jugadores del rubro consideran al precio como un driver decisivo al momento de definir la compra. Pharmabiz relevó, por caso, los catálogos de las empresas nacionales Amodil y Millanel, donde los precios siempre se identifican con tipografía de tamaño «gigante».
Asimismo, Pharmabiz comparó los precios exhibidos en catálogo con los vigentes en los locales físicos. Los precios de los labiales líquidos Vogue figuran a un precio de $790 (u$s 7,93). Están, en definitiva, un 14% más caros que en ciertos minoristas referentes. En Pigmento el mismo producto se vende a $679 (u$s 6,82), $111 más barato.
En tanto, la máscara de pestañas Colossal Go Extreme, de Maybelline se comercializa vía catálogo a $1.150 (u$s 11,55). Mientras que en Farmacity, y según datos del día de hoy, la presentación se lista a un precio de $550,20 (u$s 5,52), es decir, un -52%. En este caso, explican que tiene un 40% off ya aplicado.
u$s 1 = $99,50 (Cotización BCRA al martes 12/05/2021 – 15hs)
L’Oréal pone un pie en la venta directa, Argentina. #L’Oréal #VentaDirecta #PuertaAPuerta #Maybelline #Vogue #VanesaDuran #Argentina #Pharmabiz
Vanesa Duran: una energía especial
Hay mujeres que hacen y viven su trabajo como una pasión y un sueño; cuando ese trabajo es demasiado ambicioso, y pasa a ser un universo en sí mismo, se necesita también de estrategia, convicción y el equipo indicado, para sostener una verdadera red social con personas inquietas, soñadoras, apasionadas, valientes y hacedoras. Eso es ante todo VANESA, una comunidad que se une por la búsqueda de la independencia económica, por la superación personal y la energía motivadora que los mueve a realizar pequeñas transformaciones todos los días.
Los detalles en cada catálogo
En el 1996,
Vanesa Duran
creó su propia marca de venta directa de joyas por catálogo, hoy reconocida a nivel nacional como
VANESA
. Un universo único, con productos exclusivos de moda y tendencia que brillan en cada colección que se lanza al mercado. Con un concepto empoderador y publicitario,
VANESA
busca enamorar al público. En cada catálogo encontrarás fotos de modelos luciendo las tendencias, los infaltables de temporadas, los mil usos de los productos y los looks para cada ocasión.
Alineado al concepto y pensando en cada detalle, y se producen líneas de joyas especiales para cada estación. Diseños osados con piedras semipreciosas, esmaltes de la más alta calidad, y, por sobre todo, la mejor materia prima hipoalergénica: Gold Filled 14 kilates (rosé y blanco), acero y Silver Filled. El atributo diferenciador de la marca, que transmite calidad y seguridad a sus usuarios, es que joyas VANESA poseen garantía de por vida, lo cual enaltece la lealtad de sus clientas.
También se suma en cada catálogo una línea de perfumes únicos para mujeres y hombres, desarrollados por los mejores perfumistas nacionales. Una colección exclusiva de relojes con más de 30 diseños muy relacionados a la belleza y la moda. Y también, una nueva línea de accesorios con materiales de rigurosa calidad y diseño innovador.
Siguiendo sus convicciones, y segura de que “el cambio es lo único permanente”, Vanesa Duran avanzó, no se detuvo allí, y fue por más. Motivada por contagiar ese espíritu emprendedor, viajero y las experiencias que generan estar en continuo tránsito, diseñó un programa de viajes inspiracionales a las ciudades que a ella la marcaron y sembraron recuerdos inolvidables. Recorré el mundo mundo con Vanesa es la marca que ya cuenta con dos viajes en su historial: Disney y Perú. Allí se vive la experiencia de conocer gastronomía, arte, moda, aventura y naturaleza como marco o excusa para estar cerca de una Vanesa en modo coach.
El 2018 fue un año en movimiento, no sólo en la Argetina sino también en su segunda casa que es Miami. Es ciudad fue desde dónde lanzó su marca de venta online My Jewelry Spot, con colecciones de joyas exclusivas y seleccionadas especialmente para mujeres contemporáneas. Además, desde el país del norte, lanzó un programa de radio en NMMIAMI, junto a la prestigiosa periodista argentina Mercedes Martí, radicada en la ciudad americana. Ambas entrevistan a mujeres emprendedoras que inspiran a la audiencia local. Así como Vanesa inspira desde su historia.