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Marken: Weg von Punk und Hippie: Doc Martens stiefeln an die Börse und Birkenstock-Finken werden zum Luxusgut

marken Weg von Punk und Hippie: Doc Martens stiefeln an die Börse und Birkenstock-Finken werden zum Luxusgut Der Zeitpunkt für den Börsengang des Punk-Stiefel-Herstellers war günstig, glaubt ein Marketingexperte. Und auch das Interesse von Louis Vuitton am deutschen Sandalen-Fabrikanten folgt der Logik, dass Mode und Markt immer zusammenfinden.

Die Boots von Dr. Martens standen lange für Punk und Rebellion. Mittlerweile haben die Stiefel einen modischen Kult-Status erworben. Getty Images

Hartes Leder, fette Sohle, gelbe Naht. Wer kennt sie nicht, die klobigen Stiefel von Dr. Martens? Im Volksmund werden sie Doc Martens oder ganz einfach Docs genannt. 1960 erfunden, stehen sie für Punk, für das Londoner Quartier Camden Town, für Rebellion und Anarchie. Kurzum, für eine ganz eigene Subkultur. Mittlerweile haben Docs weltweit Kult-Status erworben. Und um Teil dieses Kults zu sein, greifen Käufer auch gerne tiefer in ihr Portemonnaie.

Ihre Beliebtheit mag an ihrer auflehnenden Vergangenheit liegen. Vielleicht rührt sie auch daher, dass Docs trotzig sind, aufsässig und einfach nicht unterzukriegen. Ihre Träger sind so hart wie die Kampfstiefel selbst. Dass sie anfangs Schmerzen bereiten und deshalb eingelaufen werden müssen, nimmt jeder Käufer ganz selbstverständlich hin. Noch immer haftet den Stiefeln also ein gewisses rebellisches Verhalten an. Wer die Schuhe trägt, ist automatisch Teil dieses Aufstands – und ist es gerne. Doch jetzt sprechen Docs noch ganz andere Interessenten an als Londoner Punks und hippe Rebellen.

Docs mischen die Londoner Börse auf

Docs ist nämlich an die Londoner Börse gestiefelt. 3,7 Milliarden Pfund oder das 27-fache des letzten Betriebsgewinns war die Firma jenen Investoren wert, welche die zum Verkauf gebotenen Aktien noch vor dem Börseneintritt zum Preis von 370 Pence gezeichnet hatten. Nach zehn Handelstagen beträgt der Börsenwert von Dr. Martens bereits fünf Milliarden Pfund.

Die Familienaktionäre von Dr. Martens hatten ihre Firma 2014 zuerst an den Finanzinvestor Permira veräussert, der nun selber Kasse macht. Dieses Vorgehen hat gute Gründe. Finanzinvestoren können schnell sehr viel Geld mobilisieren und die Firmen damit so trimmen, dass der Wert der zugrunde liegenden Marken steigt. Permira hat einen Grossteil der Produktion von Dr. Martens an Drittfirmen ausgelagert, den Vertrieb globalisiert und digitalisiert und die Preise erhöht. Das Ergebnis ist ein Unternehmen mit hohen Gewinnmargen, starkem Wachstum, aber wenig bilanzieller Substanz.

Birkenstock könnten bald zu Louis Vuitton gehören

Bei der Birkenstock-Sandale handelt es sich um eine weitere bekannte Schuhmarke. Populär wurden die Finken mit Korkeinlagen in den 80er-Jahren – zunächst in Pflegeberufen und in der Alternativ- und Friedensbewegung, dann auch in bürgerlichen Haushalten als Haus- und Freizeitschuhe. Lange konnte Birkenstock das Image der «Hippiesandale» und «Öko-Latsche» nur schlecht ablegen, die Träger wurden als alternative Weltretter belächelt. Die Worte «edel» und «Luxus» brachte man bislang nicht im Entferntesten mit den Sandalen in Verbindung. Das könnte sich bald ändern.

Wegen ihres einfachen Aussehens werden Birkenstock-Sandalen oft als «Öko-Sandalen» abgetan. Getty Images

Denn die Birkenstocks sind gerade dabei, ihr Familienunternehmen zu verkaufen. Die orthopädischen Sandalen, die vielen Trägerinnen und Trägern heute noch als antikonformistisches Statement dienen, werden plötzlich auf dem Finanzmarkt feilgeboten. Dort geht es primär um Renditemaximierung. Aber auch dieses Ziel lässt sich über verschiedene Wege erreichen.

Vier Milliarden Euro soll der Finanzinvestor CVC bereits geboten haben. Das ist das 24-fache dessen, was die Firma im letzten Geschäftsjahr als Betriebsgewinn ausweisen konnte. Vergleicht man das mit Dr. Martens könnten es vielleicht noch ein paar hundert Millionen Euro mehr werden. Aber offenbar wollen auch die Birkenstocks nicht direkt an die Börse. Stattdessen führen sie derzeit exklusive Gespräche mit einem andern US-Finanzinvestor namens L. Catterton, an dem der französische Luxusgüterriese LMHV – zu dem unter anderem Louis Vuitton gehört – einen Minderheitsanteil besitzt.

Experte: Geschäfte werden keinen Einfluss auf die Kunden haben

Louis Vuitton-Taschen sind als Luxusartikel bekannt. Keystone

Dahinter steckt natürlich eine ausgeklügelte Marketingstrategie. Schliesslich muss kaum eine andere Branche so mit dem Markt mitgehen wie die Modeindustrie. «Nachhaltigkeit ist ein Trend», sagt Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen. Für ihn ist das Interesse von L. Catterton an den Sandalen folglich überhaupt nicht aussergewöhnlich. Ausserdem seien Birkenstock-Sandalen bereits jetzt hochpreisig. Daher passen die Finken laut Reinecke gut zum berühmten LV-Logo. Auch den Börsengang von Dr. Martens hält Reinecke grundsätzlich für schlau, die Nachfrage nach Aktien sei hoch.

Die Kundschaft werden die beiden Geschäfte wohl kaum beeinflussen. «Auf den Ladenverkauf hat die Börse keinen Effekt», sagt Reineke. Bei Birkenstock hängt der weitere Weg davon ab, ob und wie L. Catterton die Sandalen in die Verkaufskanäle integriert. «Darin besteht das Risiko der Übernahme», sagt Reinecke. «Letztlich müssen die Produkte weiterhin verkauft werden.» Gleichwohl lässt sich die ursprüngliche Philosophie von Birkenstock – nachhaltig und ökologisch – nur schwer mit derjenigen der Luxusmarke vereinen, die für Überschwänglichkeit und Prunk steht. Schliesslich könnte der Gegensatz zwischen den beiden Idealen nicht grösser sein.

Innovationen werden stets aus einer Philosophie heraus geboren. Sie wachsen mit einem Ideal und zielen auf Käufer ab, die dieses Ideal teilen. «Indem die Marken so eine gewisse Käufergruppe ansprechen, entsteht untereinander ein Gefühl der Zusammengehörigkeit», sagt Reinecke. Es bilden sich sogenannte Communities, die sich mit der Marke identifizieren, die sich von anderen abheben. Läuft der Verkauf aber erfolgreich, werden die Innovationen zum harten Geschäft, das Geld einbringen soll - dem ganzen ideellen Hintergrund zum Trotz. Dann geht es nicht länger um eine Philosophie, sondern darum, möglichst viel Geld aus der Idee herauszuholen.

German sandal maker Birkenstock in €4bn takeover battle

German sandal maker Birkenstock is at the centre of a €4bn (£3.5bn) takeover battle as the trend for casual footwear steps up during the pandemic.

Private equity firm CVC Capital Partners, the owner of dozens of companies from motorway services firm Moto to luxury watchmaker Breitling, is vying to buy a majority stake in Birkenstock with L Catterton, a private equity firm part-owned by Louis Vuitton and Christian Dior owner LVMH. L Catterton already owns fashion brands including Ganni, Seafolly and Pepe Jeans.

Founded in 1774 in Langen-Bergheim by cobbler Johann Adam Birkenstock, the company set up its first factory in 1925. It is still owned by descendants of its founder – brothers Alex and Christian Birkenstock – and continues to make all its footwear in Germany.

The Birkenstock brothers began to look for new investment late last year as they try to drive expansion in newer markets including China and India.

L Catterton is understood to be the favoured bidder, because of its expertise in taking brands to Asia and knowledge of the fashion market, but the company has yet to finalise its offer.

Interest in brands that mix comfort and heritage has soared during the pandemic, helping bootmaker Dr Martens’ launch on the London stock market with a valuation of £3.7bn last month. The firm already has a market valuation of more than £5bn.

Birkenstock sales surged 11% to €721.5m in 2019, when nearly 24m pairs of sandals were sold worldwide. Even more of the blocky footwear is thought to have sold in 2020 as Birkenstock’s comfy sandals and clogs became a lockdown hit in many countries, including the UK.

Nicla di Palma, an analyst at Brewin Dolphin, said brands such as Dr Martens and Birkenstock were riding on the back of a trend towards comfort and durability over style, both at work and at home.

“This was happening well before covid but the pandemic has accelerated the trend as has happened with many other [trends],” she said.

Lorna Hall, director of fashion intelligence at consumer trends forecaster WGSN, said interest in Dr Martens and Birkenstock was high because there were few brands with the same genuine heritage.

“They have authentic heritage at a mid price and are associated with the drivers of fashionability at the moment – comfort and health,” Hall said, adding that Birkenstock was also linked to sustainability, which is fast becoming an important factor for consumers.

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Comfortable footwear is hot property because of an increasing acceptance of casual dressing in society, while younger shoppers’ are no longer wedded to high heels and delicate footwear. “Traditional ideas of femininity have completely changed. Those archetypes still exist but for a certain job or going on a particular night out,” Hall said.

Hall added that Birkenstock and Dr Martens regularly reinvented themselves for new audiences by mimicking the luxury brands’ tactic of collaborating with designers or other brands to bring in fresh ideas. Birkenstock, in particular, has brought in new shoe shapes on a regular basis to create trends within its own brand.

“They have not sat on their laurels and that has driven volumes,” Hall said.