La receta del lujo. Como hizo Hermès para crecer sin perder su independencia
Hermés resistió con éxito los intentos de compra de parte de un gigante como LVMH Fuente: Archivo
The Economist Comentar Me gusta Me gusta Compartir E-mail Twitter Facebook WhatsApp Guardar 19 de septiembre de 2020 • 02:17
En el otoño boreal de 2010 el mundo empresario francés se preparó para el triste, aunque predecible, fin de una era. Luego de 173 años y seis generaciones Hermès, un proveedor de carteras a banqueras y de corbatas a sus maridos, debía convertirse en parte de LVMH. El gigante que abarca desde champagne hasta vestidos de noche, que incluye a Louis Vuitton y Christian Dior, entre muchas otras marcas, había dado a conocer una participación del 17% y en aumento. Bernard Arnault, el patrón de LVMH, con una reconocida capacidad para apropiarse de compañías que admira, sólo necesitaba comprar su parte a unos pocos herederos de Hermès dispuestos a vender. Los banqueros dieron por supuesto que “el lobo en casimir” tardaría apenas una semana en devorar su elegante presa.
Pero ahora, al acercarnos al otoño de 2020, los varios descendientes de Thierry Hermès no solo siguen controlando la compañía familiar, sino que le han ganado a LVMH a su propio juego. Uno de ellos, Axel Dumas, ha retomado el timón, desplazando a un ejecutivo venido de fuera. Arnault prácticamente ha desaparecido del registro de accionistas de Hermès y apuntado a otros blancos, aunque no siempre con éxito: el 9 de septiembre LVMH anunció que no seguiría adelante con la oferta de US$17.000 millones por Tifanny, un ilustre joyero estadounidense.
En casi todas las estadísticas Hermès ha encabezado la jauría del lujo, casi triplicando sus ingresos entre 2010 y 2019, alcanzando los ?6900 millones (US$7700 millones). El margen operativo del año pasado alcanzó el 34%, el mayor de la industria. Aunque se vio sacudida por el Covid-19, su capitalización de mercado se elevó este año a ? 78.000 millones, mientras que la de grandes competidoras se ha reducido.
Son muchas las compañías, en particular las que tienen historia familiar, que se resisten a la atracción de la absorción por rivales mayores. A menudo la decisión responde al orgullo antes que a lo que tiene sentido desde un punto de vista financiero. Hermès ofrece una guía de cómo mantenerse independiente y lograr buenos resultados.
En la mira
El primer paso es mantener alejado al lobo. Aunque cotiza en bolsa desde 1993, la mayoría de las acciones de Hermès pertenecían a alrededor de 60 descendientes, divididos en varias ramas. Hermès armó todo tipo de defensas. Arnault fue repudiado públicamente como un tiburón corporativo (se usó lenguaje menos amable). Abogados atacaron el modo oscuro en el que construyó su participación por medio de productos financieros complejos que violaron normas de transparencia (luego entes reguladores del mercado le impusieron a LVMH una multa de ? 8 millones).
Finalmente miembros de la familia Hermès decididos a mantenerse al mando crearon una estructura con un fondo de un poco más del 50% de las acciones, comprometiéndose a mantener su participación pase lo que pase hasta 2031. Para 2017 Arnault se había rendido.
Hermés avanzó en el último tiempo en un proceso de diversificación de sus negocios, incluyendo el ingreso a rubros como el de los cosméticos que es una puerta de ingreso más económica para muchos consumidores Fuente: Archivo
El segundo paso es usar la independencia inteligentemente. Que Arnault deseara comprar Hermès fue un reconocimiento de su buena administración. Pero la regla general en la década pasada ha sido que conglomerados multimarca como LVMH, Richemont (que es el hogar de Cartier y Montblanc) o Kering (Gucci y Saint Laurent) tienen ventaja sobre empresas de una sola marca como Burberry, Prada o Hermès.
El costo de construir nuevas capacidades de comercio electrónico puede repartirse más ampliamente; el tamaño da una ventaja para negociar con los grandes centros comerciales. Los creadores son atraídos a las empresas más grandes en un círculo virtuoso de deseabilidad.
Hermès podría haber tenido dificultades para competir de frente. Frente a esta coyuntura -y esto es lo que refleja sabiduría- se apoyó en sus puntos fuertes. Mientras sus rivales se inclinaban por lo que está de moda, la ostentación y lo más avanzado, prefirió errar en el sentido de la discreción, lo intemporal y la tradición. Sus mayores éxitos hoy, las carteras Birkin y Kelly, que en muchos casos se comercializan por US$10.000 o más, son versiones actualizadas de lo que se vende desde hace décadas.
Es capaz de hacer cosas caprichosas y que llaman la atención: en su sitio actualmente se puede encontrar un skateboard de porcelana, por ?3350. Y mientras un vestido de Dior dura una sola temporada, un producto de Hermès es para toda la vida. Mientras los directores creativos pasan continuamente de una marca a la siguiente, en Hermès el mismo diseñador ha supervisado la ropa de hombre desde 1988.
El tono menor funciona como estrategia sólo porque Hermès tiene un aura de exclusividad. Esto le da el poder de vender algunos artículos a diez veces el costo. Hay listas de espera por años de carteras Birkins. Debido a que gran parte de lo que vende es para cualquier estación, Hermès no necesita ofrecer rebajas para que salga la mercadería. Eso preserva tanto los márgenes como la marca, que es el activo más valioso de un grupo de lujo.
La marca dice no tener un departamento de marketing. Es el tipo de afirmación que un departamento de marketing ingenioso podría idear, pero Hermès gasta tan sólo alrededor de un 5% de sus ingresos en publicidad y promociones, la mitad que sus rivales.
Esta postura ha dado resultados en la pandemia. Las ventas probablemente caerán este año debido a cierres de tiendas y fábricas. Pero Hermès se ve en mejor situación que sus competidoras, dice Luca Solca de la consultora Bernstein. Depende menos que ellas de turistas asiáticos haciendo compras en París o Nueva York. Fabrica ella misma la mayor parte de sus productos, por lo que no necesita rescatar a proveedores. Las variaciones de la demanda son menos problema dadas esas largas listas de espera. Y si los consumidores ricos han de gastar en una recesión, prefieren marcas intemporales.
Para que dure el éxito los herederos de Hermès pueden requerir una cosa más. La compañía viene atrasada en materia digital. Apenas un 2-3% de sus ventas el año pasado se dieron a través de su sitio en la red, la mitad que sus rivales. Su cuenta de Instagram -una medida de la presencia de una marca- tiene solo 10 millones de seguidores, comparado con 41 millones de Chanel o Gucci. No tiene consumidores más jóvenes que inyectan vitalidad a las marcas; según el banco City Group sólo un cuarto de las ventas son a clientes de la generación Z o a millennials (los mayores de los cuales están por cumplir 40).
Resistente como el cuero
Dumas es consciente de esto. Hermès ha comenzado a ramificarse en los cosméticos, ofreciendo a los consumidores con aspiraciones un punto de ingreso menos costoso que las carteras Birkins (o los skateboards). Ha invertido en un emprendimiento chino, Shang Xia, que puede ser útil si los consumidores en China -grandes compradores de artículos de lujo- comienzan a preferir productos locales en vez de francesas.
Estas jugadas no son tan distintas de las de Arnault. Podría haber ejecutado la misma estrategia inteligente en Hermès; los ejecutivos de LVMH aún hablan con reverencia de la “marca que se escapó”. Pero el clan Hermès puede sentirse satisfecho por el hecho que sus inversiones en la firma familiar han rendido ganancias de más del 400% desde 2010, aún más que si hubieran cambiado sus participaciones por acciones de LVMH.
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Mamacita, Black Eyed Peas, Ozuna & J. Rey Soul: testo, lyrics e traduzione (video)
Mamacita è un singolo dei Black Eyed Peas, insieme ad Ozuna e alla cantante filippina J. Rey Soul.
Il brano riprende la melodia del brano La isla bonita di Madonna e il video e diretto da Director X. Potete vederlo in apertura post. A seguire, invece, il testo del pezzo.
Black Eyed Peas, Ozuna & J. Rey Soul, Mamacita, Lyrics
[Intro: Ozuna]
Baby, ven conmigo (Ven conmigo; oh-oh)
Baila (Baila)
La música e’ testigo, ya la veo, mamacita (-ta)
Louis Vuitton en su vestido (Su vestido)
Diamante, le gusta cuando al oído yo le digo, eh-eh
[Chorus: will.i.am & Ozuna]
Mamacita, mamacita
Qué bonita (Mamacita)
Eh-oh-oh-oh
Eh-oh-oh-oh
Mamacita, mamacita
Qué bonita (Mamacita)
[Verse 1: Ozuna]
Ella no le baja, nunca tumba (Nunca tumba)
Siempre anda lista pa’ la rumba (Pa’ la rumba)
Do’ amiga’ que le secundan (Oh-oh)
Salen y gastan la funda (Ey)
Le gusta sudar el alcohol (Sudar el—)
Sola la pasa mejor (Pasa)
Vestía’ de Christian Dior
Siempre llega cuando sale el sol
Dame de lo que yo sé, eh-
Una botella ‘e Rosé
Que la shorty tiene sed
Ese booty, mami, la rompe
[Refrain: Ozuna & J.Rey SOUL]
Ella tiene algo que hace que a mí me guste
Ella tiene algo que hace que a mí me guste
I’ma put you in the mix, put you in the mix
Put you in the, put you in the put you in the mix, eh
[Pre-Chorus: J.Rey SOUL, J.Rey SOUL & will.i.am]
Alright, okay
I’ma love you all kinda ways
Boy, you got me caliente
When you call me “mamacita”
Alright, uh-huh
Oh, you got me sayin’, “Ooh-la-la”
Ay, Dios mío, oh my God
Call me “mamacita”
[Chorus: will.i.am & Ozuna]
Mamacita, mamacita
Qué bonita (Mamacita)
Eh-oh-oh-oh
Eh-oh-oh-oh
[Verse 2: will.i.am & Ozuna]
Dame eso, dame beso
Dame tu corazón, dame cuerpo
Mami, when you give me body, I won’t let go
You’re the best, baby, yup, you special
Damn, baby, I want what you got
First time I seen you, I’m like, “Who that?”
Dame dulce, dame azúcar
I do what you say, vamos a bailar
‘Cause I like the way you move like this (Eh)
I like the way you wind up your hips (Eh)
I like the way you grind and twist it (Eh)
Hot damn, baby, you got me lit
[Refrain: will.i.am & J.Rey SOUL]
When you put me in the mix (Ah), put me in the mix (Ah)
Put me in the, put me in the, put me in the mix
I’ma put you in the mix, put you in the mix
Put you in the, put you in the, put you in the mix, eh
[Pre-Chorus: J.Rey SOUL, J.Rey SOUL & will.i.am]
Alright, okay
I’ma love you all kinda ways
Boy, you got me caliente
When you call me “mamacita”
Alright, uh-huh
Oh, you got me sayin’, “Ooh-la-la”
Ay, Dios mío, oh my God
Call me “mamacita”
[Chorus: will.i.am & Ozuna]
Mamacita, mamacita
Qué bonita (Mamacita)
Eh-oh-oh-oh, eh
Eh-oh-oh-oh
[Bridge: Taboo]
Put me in the mix, put me in your vida
Put me on top, ponme arriba
Put me in be’, put me in be’, put me in between ya
Mami got the fire and I got the gasolina
[Verse 3: apl.de.ap]
Mueve, mami, move it on me (Eh)
Sacúdelo, make me a zombie (Eh)
Girl, make me sweat like wasabi (Eh)
I know I got you wet like tsunami (Eh)
I wanna make you my princesa (Eh)
Where you wanna go? What interests ya? (Eh)
Give you the mundo to impress ya (Eh)
If you’re hot, baby, let me undress ya
[Outro: J.Rey SOUL, J.Rey SOUL & will.i.am]
Alright, okay
I’ma love you all kinda ways
Boy, you got me caliente
When you call me “mamacita”
Alright, uh-huh
Oh, you got me sayin’, “Ooh-la-la”
Ay, Dios mío, oh my God
Call me “mamacita”
Alright, okay
I’ma love you all kinda ways
Boy, you got me caliente
When you call me “mamacita”
Alright, uh-huh
Oh, you got me sayin’, “Ooh-la-la”
Ay, Dios mío, oh my God
Call me mamacita
Black Eyed Peas, Ozuna & J. Rey Soul, Mamacita, Traduzione
Tesoro, vieni con me (vieni con me, oh oh)
Balla (balla)
la musica ne è testimone, la vedo già, tesoro (-ro)
Il suo vestito è Louis Vuitton (il suo vestito)
Diamante, gli piace quando all’orecchio le dico, eh eh
tesoro, tesoro
che bella, tesoro
eh oh oh oh
eh oh oh oh
tesoro, tesoro
che bella, tesoro
lei non cade mai, cade (non cade mai)
è sempre pronta a fare casino (a fare casino)
le due amiche la assecondano (oh oh)
escono e si svuotano le tasche (ey)
a loro piace sudare alcol (sudare l’..)
da sola sta meglio (sta)
vestita di Christian Dior
arriva sempre quando esce il sole
dammi quello che sai, eh
una bottiglia di Rosé
que la piccolina ha sete
quel culett0, mami, lo distrugge
lei ha qualcosa che fa sì che mi piaccia
lei ha qualcosa che fa sì che mi piaccia
ti metterò nella mischia, ti metto nella mischia
ti metto nel, ti metto nel, ti metto nella mischia eh
va bene, ok
ti amerò in tutti i modi
ma tu mi fai sentire eccitato
quando mi chiami tesoro
va bene uh uh
oh tu mi fai dire ooooh la là
Dio dio, oh mio dio
chiamami tesoro
tesoro, tesoro
che bella, tesoro
Eh-oh-oh-oh
Eh-oh-oh-oh
dammelo, dammi quel bacio
mami, quanndo mi dai quel corpo io non mi muovo
sei la migliore, baby, sì, sei speciale
cavolo, tesoro, voglio quello che hai
la prima volta che ti ho visto ero tipo cos’è?
dammi dolcezza, dammi zucchero
faccio quello che dici, andiamo a ballare
perché mi piace come ti muovi, così (eh)
mi piace il modo in cui tu muovi i fianchi (eh)
mi piace il modo in cui lo pieghi e lo fai girare (eh)
è caldo, diavolo, baby tu mi accendi
quando mi butti nella mischia (Ah),
mi metti nella mischia (ah)
mi metti nel, mi metti nel, mi metti nella mischia
ti butto nella mischia, ti butto nella mischia
ti metto nella, ti metto nella mischia
va bene, ok
ti amerò in tutti i modi
ma tu mi fai sentire eccitato
quando mi chiami tesoro
va bene uh uh
oh tu mi fai dire ooooh la là
Dio dio, oh mio dio
tesoro, tesoro
che bella, tesoro
Eh-oh-oh-oh Eh-oh-oh-oh
ginger generation
mettimi nella mischia, mettimi nella tua vita
mettimi in cima, mettimi sopra
mettimi in, mettimi in, mettimi in mezzo a te
mami hai il fuoco e io ho la benzina
muoviti tesoro, muovilo su di me (eh)
scuotilo, fammi diventare uno zombie (eh)
ragazza, fammi sudare come fossi wasabi (eh)
voglio farti sentire la mia principessa (eh)
dove vuoi andare? Cosa ti interessa? (eh)
ti do un diamante, so che ti impressionerò (eh)
se sei calda, baby, lascia che ti spogli
va bene, ok
ti amerò in tutti i modi
ma tu mi fai sentire eccitato
quando mi chiami tesoro
va bene uh uh
oh tu mi fai dire ooooh la là
Dio dio, oh mio dio
chiamami tesoro
va bene, ok
ti amerò in tutti i modi
ma tu mi fai sentire eccitato
quando mi chiami tesoro
va bene uh uh
oh tu mi fai dire ooooh la là
Dio dio, oh mio dio
chiamami tesoro
chiamami tesoro
Tu colección de bolsos buenos y clásicos empieza y acaba en el último tote de Dior
Nunca nada es casual en la maison Dior. No podría serlo en ningún caso; más de medio siglo siendo la vanguardia les coloca por encima de las tendencias e incluso de la moda. Las puntadas están, una a una, dirigidas por las modistas. Los diseños, sumamente estudiados. La perfección es el único rango. Porque además de a confeccionar prendas y accesorios, se dedican a hacernos fantasear, el último capricho es una ensoñación. El principio y el final. La pieza clave que faltaba en la mejor colección. Con forma de bolso, y de nombre St. Honoré, lo último de Dior es más que una aproximación perfecta al concepto de belleza. Menos mal que ya lo han creado porque ahora que lo hemos visto, nos parece más que necesario.
Crear iconos no debe ser nada fácil aunque Maria Grazia Chiuri, directora creativa de la firma, tenga en sus manos y en su mente ese don. Como las gimnastas olímpicas, sus saltos mortales con doble tirabuzón se saben complejos, pero los movimientos son tan elegantes y sutiles que los convierten en piruetas aparentemente sencillas, gráciles, atractivas. Lo mismo pasa con sus propuestas, siempre con el punto perfecto que las apromixa a su propia historia y a las tendencias. A las necesidades de ahora pero con la vista puesta en los esbozos de los años cincuenta.